Apple ha finalizado el mes de octubre con una de sus tradicionales ‘Keynotes’ en la que ha presentado la última generación de sus chips y ordenadores. Estos eventos se han convertido en elementos icónicos de Apple, siendo cada año una cita muy esperada , y no solo por los productos que se presentan, sino por cómo se presentan.
En este artículo vamos a analizar precisamente eso, los elementos que más caracterizan estas presentaciones, como se repiten en cada una de ellas y la forma en la que Apple aplica los elementos comunicativos para que puedas incorporarlo en tus presentaciones. Estas claves son útiles independientemente de que seas un emprendedor que va a realizar un pitch para buscar financiación, un vendedor, una empresa que va a lanzar un producto o, sencillamente, un profesional que quiere mejorar la forma en la que comunica. Este artículo te brindará herramientas para captar la atención del público, ordenar tus ideas de una forma eficaz y comunicarlas de forma más persuasiva, al más proprio estilo Apple.
La compañía fue fundada en 1976 por dos Steve: Jobs y Wozniak. Este último, Wozniak, era el ingeniero que hacia las conexiones de los primeros prototipos que configuraron el Apple I. Sin embargo, Steve Jobs ha sido (y probablemente continúa siendo) mucho más conocido que Wozniak, además de ser considerado como el creador de la marca. Tras el fallecimiento de Steve Jobs, en 2011, Wozniak dijo en una entrevista que “la forma agradable del logo y los anuncios fueron los que llevaron los productos de Apple a escala mundial, porque Jobs era un genio de la comunicación y del marketing”. Es decir, la persona que construía los primeros productos de Apple no destacó el éxito inicial de la marca por la calidad técnica de sus productos, sino que radicaba en la forma en la que los mostraban al público. Esto nos deja una primera lección: tan importante es el producto en sí, como la forma en la que lo vendes y lo comunicas.
Las presentaciones se han convertido en una de las principales herramientas de comunicación, tanto a nivel interno como externo. Aprovechar algunas de las claves de la comunicación de Apple te ayudará a crear unas presentaciones con mucho más impacto para conseguir que sean eficaces, eficientes y memorables, con lo que conseguirás destacar y captar la atención de tu público.
Jobs en particular, y Apple en general, han sido unos maestros en coger algo que puede parecer muy complejo, como son la tecnología, bytes o conexiones, y convertirlo en un auténtico espectáculo. Vamos, ahora sí, a ver las principales lecciones que extraemos de las presentaciones de Apple:
#1 Keep it simple (“Hazlo fácil”)
Una de las máximas de Apple, de la que han hecho seña y bandera, es la sencillez. La reducción del ruido y de lo accesorio: el minismalismo. Esto lo han aplicado tanto al diseño de sus presentaciones y productos como a los mensajes que emiten.
Steve Jobs dijo en una entrevista a la revista Business Week, en 1998, que “lo simple puede ser más difícil que lo complejo. Tienes que trabajar duro para aclarar tus ideas para hacer que lo que pienses sea simple. Pero al final vale la pena, porque una vez lo tienes puedes mover montañas.”
Esto mismo, aplicado a la oratoria, lo resumía así Mark Twain; “Si quieres que hable durante una hora estoy listo hoy. Si quieres que hable durante unos minutos necesitaré unas semanas para prepararme”.
Aunque sea complejo, tienes que reducir tus ideas y productos a su esencia, tratar de resumirlo en una única frase.
Cuando Apple presentó por primera vez su iPod en 2001 (que supuso una revolución en la forma de escuchar música), Jobs lo describió así: “un dispositivo en el que puedes tener 1000 canciones en tu bolsillo”. Otro ejemplo es la definición de su MacBook Air como “el portátil más fino del mundo”. Simple.
Esta técnica se hizo muy visible en el evento especial de noviembre de 2020, en el que Apple presentó sus nuevos procesadores: los Apple Silicon M1. Un evento sobre una cuestión tan técnica como una pieza interna de los ordenadores que hicieron accesible al público general, y resolvieron con una frase simple: “Este nuevo chip va el doble de rápido y gasta la mitad de la batería”.
Además de tratar de resumir los mensajes al máximo posible, la compañía también aplica esta regla a las diapositivas que acompañan a sus presentaciones (aunque a ellos les duela, nos referimos a los “Power Point”). Sus diapositivas destacan porque suelen ser sobre un fondo blanco o negro, y resaltan un único elemento bajo la máxima de utilizar una única diapositiva por elemento y dar protagonismo a este eliminando todo lo accesorio.
Por ejemplo, para hablar de que un iPhone utiliza materiales reciclados dentro de la estrategia de reducir la huella de carbono para 2030, no te escriben toda la explicación, resaltan el elemento de 2030 y te lo explican.
Esta es una lección importante para todas las presentaciones con soporte visual que realices. No las llenes de letras y uses más de un elemento por página. Si escribes todo lo que vas a decir, tú mismo te haces innecesario. Tu audiencia puede leerlo por ti. Y si escribes muchas cosas, y lo explicas de otro modo, o te escucharán, o leerán. No podrán atender a las dos cosas a la vez. Por ello, haz como Apple: resalta un único elemento en la pantalla para guiar a tu público sobre lo que estás hablando, para reforzar tu mensaje y ser más claro, pero tú eres el centro de la atención.
#2 Vende experiencias, no especificaciones
Cuando Apple lanzó el iPhone por primera vez, a principios de 2007, el reportero de la CNBC Jim Goldman le preguntó a Jobs: “¿Por qué el iPhone es tan importante para Apple?” Jobs, en lugar de hablar de la cuota de mercado o los ingresos que iban a suponer para la empresa, ofreció la visión de una mejor experiencia: “Creo que el iPhone puede cambiar toda la industria telefónica y darnos algo que es mucho más poderoso en términos de hacer llamadas telefónicas y mantener sus contactos. Tenemos el mejor iPod que hemos hecho totalmente integrado en él. Y tiene Internet en tu bolsillo con un navegador real, correo electrónico real y la mejor implementación de Google Maps en el planeta. El iPhone trae todas estas cosas en tu bolsillo, y es diez veces más fácil de usar.”
4 años después, al presentar el iPad, lo primero que destacó es que este nuevo producto era como tener “Internet en tus manos” y que era la mejor experiencia que había tenido nunca al navegar por la red, de leer el periódico digital, etc. Y lo siguiente que hizo fue sentarse en un sofá, a leer el New York Times delante de todo el auditorio, con el objetivo de que todos los que le vieran pudieran compartir esa experiencia que él había descrito y que les estaba enseñando en directo.
Finalmente, una vez que te había mostrado lo que podías hacer y te había abrazado con la emoción del momento, hablaba de las especificaciones técnicas: calidad de pantalla, almacenamiento, etc.
Figura 4. Jobs explicando las características y funcionamiento de la pantalla del iPad
Apple siempre plantea sus productos y comunicaciones teniendo en cuenta la experiencia del usuario, y no al revés, poniendo por delante la tecnología. Si al usuario final le hablas de la potencia de un procesador, de su arquitectura, de la RAM, de la calidad de la tarjeta gráfica… ¿te va a entender? Quizá una minoría sí, pero no la mayor parte de tu mercado accesible. Apple está vendiendo una experiencia, no un objeto tangible. Vende sueños, no productos.
Esto lo puedes aplicar a tu empresa, encuentra el verdadero problema que resuelve tu producto o servicio y explora la manera en la que eso genera una experiencia positiva en tu cliente, de esta manera, lejos de las bondades técnicas, tendrás asegurado como mínimo el interés de tu interlocutor. No le digas de qué está hecho tu producto, sino qué puede hacer tu cliente con él.
#3 Traduce los datos
Cuando transmitimos datos debemos de ser cuidadosos para que se entiendan bien. Generalmente, nuestros oyentes no tendrán tan interiorizadas como nosotros las cifras y es habitual que no se nos termine de entender si nos limitamos a enumerar datos sin más. Una buena comunicación de datos y aspectos técnicos puede marcar la diferencia entre una comunicación de impacto y una que no.
Cuando Apple presentó el primer MacBook Air, Steve Jobs dijo que era algo “muy fino”. Continuó diciendo que era el más fino del mundo: 0.76 pulgadas (aquí 1.93 cm). Ante esa información imaginabas que era muy fino, pero probablemente no sepas con exactitud cuánto es 0.76 pulgadas. Por eso Jobs no se quedó ahí y tradujo ese dato y te lo mostraba para generar más impacto, mostrando una imagen que decía que la parte más gruesa del MacBook Air, era más fina que la parte más fina del competidor más delgado del mercado.
Figura 5. Jobs comparando el grosor del MacBook Air con la competencia
Y, entonces, cuando parece que ya es suficiente, dio un paso más: tan fino, decía, “que cabe en un sobre de oficina”, para inmediatamente después sacar el Macbook Air de uno de éstos icónicos sobres. El efecto del público fue un asombro generalizado. Como ves, de un simple dato, lo traduce y genera impacto.
Hizo algo similar con la presentación del primer iPod. Especificó sus medidas, destacándolas frente al resto de reproductores de música que había en aquel momento, para acabar diciendo que ese iPod: “cabe dentro de la caja de una baraja de cartas”. Y mostraba la imagen en la pantalla.
Esta técnica la emplean con cada procesador o nuevo producto que presentan. Cada nuevo lanzamiento mejora el rendimiento de sus productos, pero Apple no te dice la capacidad o las características técnicas que mejoran, sino que es “el doble de rápido que el anterior”, o “X veces más rápido”, y lo muestran representando para que veas el dato y no tengas que imaginártelo.
La pasada madrugada tuvo lugar el último evento de Apple del año, y fue otro buen ejemplo de ello, centrados en nuevos chips mostrando los datos de la ventaja que generaban.
No lies a tu audiencia arrojando datos. Tradúcelos para que generen más impacto y muéstralos con imágenes, gráficas o representaciones.
#4 Storytelling. Cuenta historias.
Las historias tienen un gran impacto. Son un gran recurso en la comunicación. una herramienta muy potente de persuasión comunicativa que permiten una conexión más intensa con tu audiencia, captando su atención, generando emociones y resultando mucho más memorables. Los profesionales de comunicación de Apple lo saben y lo aplican. Ahora, tú también.
Aquí tenéis dos ejemplos:
Con el iPhone 14 plus, Apple destacaba su gran capacidad de batería. Para ello, hizo un gran ejemplo de storytelling narrándote la escena de un granjero, que tiene que recorrer cientos de millas y se va guiando con la aplicación Apple Maps de su iPhone. Cuando el navegador indica que tiene que girar dentro de más de 100 millas aparece un mensaje tranquilizador: “es un iphone 14 plus. La batería más larga que hemos creado”.
Este mismo año han realizado algo similar. Narrar a través de una historia su compromiso con el Medio Ambiente y la reducción de su huella de carbono, habiéndose marcado como objetivo ser neutros en emisiones de carbono en 2030. Convierten algo aburrido, un informe de cumplimiento de objetivos, en una lección de oro de storytelling, contando estos avances como si mantuviesen una reunión con la madre naturaleza y esta acude a la sede de Apple a reunirse con los responsables, furiosa por el daño que se le ha hecho, para analizar los avances de la empresa en este campo. Un caso perfecto de combinación de storytelling, con storydoing.
#5 Cuenta tu propósito: primero explica el por qué, y luego el cómo
Antes del lanzamiento de cada nuevo producto, Steve Jobs seguía un mismo patrón: primero hacia una referencia o análisis de la situación respecto al contexto en el que querían introducir un producto, describiendo los problemas existentes al respecto, generando una necesidad que justificaba el por qué se iba a introducir ese nuevo producto; y, en segundo lugar, ya explicaba cómo los iba a resolver presentando el producto. Lo hizo con el iPad, con el iPod y con el iPhone, entre otros.
Con el iPad, por ejemplo, analizó el hueco existente entre iPhone y MacBook y las tareas específicas que debería realizar un producto en esa categoría para aportar valor al usuario, que en ese momento estaba cubierta únicamente por las NetBooks que “son mejor que nada”, decía entre otras cosas por su lentitud, mala calidad de pantalla y uso de programas antiguos. El propósito del iPad era mejorar esa situación, que Jobs describe de manera excelente antes de presentar el producto, justificando su existencia y justificando, por tanto, su propuesta de valor.
Mismo patrón con la introducción del iPhone. Primero describir los problemas existentes con el resto de teléfonos, generar la necesidad de resolverlos, y solucionar ese problema justo en el paso siguiente con la presentación del problema. Primero explica por qué es necesario cambiar una situación, y luego explica el cómo. Es tremendamente efectivo y persuasivo.
Como hemos dicho en otras ocasiones, explicando la estructura que los emprendedores deben seguir en su Pitch, lo importante siempre es explicar en primer lugar el por qué esa idea o producto es importante, y una vez generada la necesidad se resuelve ese problema presentando la forma en la que la vamos a resolver.
#6 Utiliza estructuras de 3
Apple utiliza una estructura bastante simple, pero potencialmente poderosa: la triada o tricolon. El tricolon consiste en un conjunto de unidades lingüísticas colocadas de forma sucesiva. Seguro que conoces algunas de estas figuras, como la famosísima “sangre, sudor y lágrimas” de W. Churchill. Es tan poderosa para la memoria esta figura retórica que recordamos como tricolon cosas que, incluso en su origen, no lo eran. De hecho, lo que en realidad dijo Churchill fue: “Sólo puedo ofrecer sangre, trabajo, lágrimas y sudor”.
Apple utiliza una estructura bastante simple, pero potencialmente poderosa: la triada o tricolon. El tricolon consiste en un conjunto de unidades lingüísticas colocadas de forma sucesiva. Seguro que conoces algunas de estas figuras, como la famosísima “sangre, sudor y lágrimas” de W. Churchill. Es tan poderosa para la memoria esta figura retórica que recordamos como tricolon cosas que, incluso en su origen, no lo eran. De hecho, lo que en realidad dijo Churchill fue: “Sólo puedo ofrecer sangre, trabajo, lágrimas y sudor”.
La repetición, en oratoria, tiene una enorme fuerza e impacto. Hay figuras relacionadas con el tricolon, como la epizeuxis, que consiste en repetir la misma palabra. Tony Blair la utilizó en varias ocasiones, como cuando decía “trabajo, trabajo y trabajo”.
Además, diviendo en tres (y no más) la argumentación, se facilita que nuestra audiencia la retenga en su memoria a corto plazo, convirtiéndola en más comprensible y memorable. Precisamente con esos objetivos, Apple la emplea en todas sus presentaciones, convirtiéndose en la estructura que más utiliza. Por ejemplo, en el evento de la pasada madrugada, al presentar los nuevos chips M3 la utilizó en múltiples ocasiones. Diseños de vanguardia que ofrecen una potencia formidable, eficiencia energética líder que brinda una gran duración y avanzadas tecnologías que hacen cosas que otras laptops no pueden.
Pero, sin lugar a duda, los ejemplos más memorables e ilustrativos los encontramos en los discursos de Steve Jobs en la universidad de Stanford y en la introducción del primer iPhone.
En el discurso de Jobs en la universidad, contó tres historias de su vida en las que obtenía una lección en cada una para los estudiantes. Comenzó su discurso diciendo “hoy quiero contarles tres historias de mi vida. Nada especial. Solo tres historias”.
En la introducción del primer iPhone, Jobs, utilizó también esta estructura para resaltar las principales características de ese dispositivo: “un iPod con controles táctiles, un revolucionario teléfono móvil y un revolucionario dispositivo de comunicaciones por Internet”.
Lo mismo con el iPod (ultra portable, fácil de usar y con sincronización automática) y la introducción de los Apple Silicon (rendimiento espectacular, tecnología personalizada y eficiencia energética líder; o simplicidad, eficiencia y gran redimiento).
Los ejemplos de Apple son infinitos. Incorpora esta estrategia a tu comunicación para que se te entienda mejor, tener más impacto y resultar memorable.
#7 Recapitula
Una de las herramientas que Apple utiliza siempre, en cada evento, es la recapitulación. Resumir y recordar lo que han explicado, utilizando un principio básico de la oratoria: avanza lo que vas a decir, dilo y resume lo que has dicho. De este modo, facilitas que tu público entienda y recuerde posteriormente con mayor facilidad de lo que has hablado y les ahorras ese paso de memoria.
En el Apple Event de ayer, como en cada presentación de producto o servicio, al finalizar cada bloque de producto Apple hace una pequeña recapitulación resumiendo los conceptos más importantes para reordenar ideas y todo el conocimiento que han transmitido para tratar de facilitar su comprensión por parte de la audiencia y hacerlo más fácil de recordar.
Se trata de una técnica que llevan realizando prácticamente desde sus orígenes. En la siguiente imagen vemos otro ejemplo de como lo realizaban en la presentación de iOS 6, en el año 2012.
Por tanto, una vez hayas realizado tu presentación haz una pequeña recapitulación con las ideas esenciales (en base a la lección #1 de este artículo) para favorecer la comprensión de tu audiencia y hacer tu presentación más memorable.
Autor:
Miguel Ángel Salguero, fundador y director de Kairós Comunicación