Estados Unidos, y principalmente sus períodos electorales, suelen constituir el campo perfecto para la aplicación, análisis y estudio de las herramientas de comunicación, persuasión y liderazgo más eficaces que influyen después en las elecciones de todo el mundo.
Los ojos de los profesionales de la comunicación están siempre puestos en estos procesos, extrayendo de ellos importantes lecciones, como las que vamos a destacar en este análisis y que podrás incorporar a tus intervenciones profesionales para generar más impacto, destacar y reforzar tu marca personal.
Hace unos meses analizamos, coincidiendo con el 60 aniversario de su asesinato, algunas de las técnicas que J. F. Kennedy empleaba en sus discursos. En esta publicación vamos a aproximarnos a la oratoria de otro presidente de EEUU, Donald J. Trump, en su discurso inaugural como 47º presidente.
Este análisis, por su extensión, va a estar dividido en tres partes:
- Parte I: Análisis de la estructura y partes del discurso
- Parte II: Análisis de la comunicación emocional y comunicación no verbal
- Parte III: Análisis de las figuras retóricas, palabras y herramientas para reforzar la figura del orador

Estilo comunicativo de Trump
Donald J. Trump no es, por defecto, un orador canónico que sigue las reglas y estructuras de la oratoria clásica de forma metódica, como sí hacía su antecesor en 2017, Barack Obama, considerado uno de los grandes oradores de la historia.
Independientemente de ello, Trump sí destaca por basar sus discursos en las emociones como estrategia de persuasión. Diversos estudios resaltan esta faceta de Trump y las emociones que más utiliza. Destacan algunas como el miedo en campaña electoral cuando se refiere a sus contrincantes o a los problemas que afronta el país, para contraponer las emociones positivas -principalmente de esperanza- cuando se refiere a él y su programa.
Trump tiene dos registros muy diferenciados: uno cuando realiza una intervención improvisada -que tiende a ser caótico en cuanto a la estructura, con continuas interrupciones y saltos de un tema a otro pero que, sin embargo, conecta muy bien con su público por su naturalidad y con habituales comentarios directos a ellos (cuando improvisa les habla directamente a la audiencia, les mira, les involucra), su comunicación no verbal es mucho más eficaz y resuelta- y, otro, cuando lee a través del teleprompter el discurso escrito por su gabinete y que tiene unas estructurases ordenadas y claras.
En este mitin en el que se le rompe el teleprompter puedes apreciar con absoluta claridad sus dos registros. Uno antes, más encorsetado, y uno después totalmente conectado con el público, más desenvuelto y utilizando de forma más eficaz su voz y comunicación no verbal.
En el caso de su discurso inaugural como 47º presidente de los EEUU, se ubica dentro de este segundo registro: un contexto muy formal, institucional, leído, canónico y estructurado. Por el contexto, también un registro mucho más medido y suavizado en cuanto a la forma. Sin embargo, pese a esa oratoria menos airada de lo que suele mostrar en los mítines ante sus votantes, sí podemos extraer una serie de patrones muy importantes que tú deberías aplicar en tus discursos e intervenciones en público. Veamos cuáles son:
1. Inicio contundente: captar la atención
El principio del discurso es contundente, directo y demoledor. Puramente emocional (sobre la comunicación emocional de Trump profundizaremos en la parte II) para sus seguidores: “La edad de oro de EEUU comienza ahora”.
Al respecto, se pueden destacar dos cuestiones sobre esta frase inicial: una argumentativa relativa al mensaje, y una formal relativa a la comunicación no verbal.
En cuanto a la argumentativa. Como hemos mencionado, se trata de un inicio puramente emocional. Una efectiva llamada a la atención a su audiencia. No comienza de una forma típica al estilo de “hola a todos, os quiero, es para mi un honor estar aquí, muchas gracias a todos por apoyarme y acompañarme, bla bla bla” (Trump inicia muchas de sus intervenciones así cuando no tiene escrito el discurso en sus mítines). Comienza con golpe sobre la mesa.
Es un exordio (inicio) de manual. Y, desde el punto de vista emocional y del relato, muy efectivo. Trump ha utilizado esta frase más veces durante sus discursos en campaña, como que si él ganaba EEUU iba a comenzar su etapa dorada. Pero ahora ya lo da por conseguido, con lo que ya incide en esa emoción de esperanza y de ilusión para sus seguidores. Desde el principio comienza captando la atención del público a través de una fuerte carga emotiva.
En tus presentaciones puedes comenzar con una frase directa como esta, con una cita célebre, con un dato relevante que genere algún tipo de emoción (positiva o negativa), con una historia, etc. Cualquier cosa que capte la atención y le diga a tu audiencia “lo que va a decir este tipo merece más la pena que mirar WhatsApp, Instagram o el correo que acabo de recibir”.
Nuestra psicóloga Teresa Pascual incide mucho en esto en nuestros cursos de oratoria, y da claves para actuar correctamente, al hacer referencia al efecto del principio de primacía y recencia.
En cuanto a la formal, se puede apreciar una breve diferencia entre el tono empleado en los obligados saludos protocolarios del inicio y la pronunciación de la frase que inicia el discurso: eleva algo el tono (dentro de los límites de la formalidad del acto), alarga las palabras y es contundente. Justo después hace un silencio, lo que ayuda a aumentar el impacto del mensaje en la audiencia, que rompe a aplaudir con una única frase de 9 palabras.
Esta es una de las cuestiones más importantes. Aunque volveremos a esto un poco más adelante, es necesario destacar estas dos cuestiones: cuando una frase es clave en nuestro discurso, debemos diferenciarla del resto de mensajes cambiando nuestro ritmo y volumen, y dejando un silencio posterior para que de tiempo a que se entienda bien el mensaje y a generar impacto. Si enseguida sigues hablando después de una idea importante, esta pierde eficacia.
Cuando basamos nuestra comunicación en las emociones, es fundamental alterar el ritmo y volumen y adecuarlo a la emoción que queremos transmitir. Gracias al efecto de las neuronas espejo, adaptando nuestra voz podemos generar así muchas más emociones y resultar más persuasivos.

El presidente Donald Trump en la ceremonia de colocación de la corona del Día de los Caídos en el Cementerio Nacional de Arlington, Virginia, . (Tom Brenner/The New York Times)
2. Estructura clara: ser comprensible para facilitar el recuerdo
Como decíamos al principio, las estructuras discursivas de Trump suelen variar notablemente en los discursos improvisados a los que están preparados y lee -el discurso preparado por su equipo- en teleprompter.
Generalmente, los discursos improvisados de Trump carecen de estructura, lo que dificulta su recepción. Introduce temas distintos sin previo aviso y, en cierto modo, puede resultar algo caótico.
Sin embargo, en esta ocasión sigue una estructura muy clara, basada en mensajes muy simples y directos, lo que aumenta la comprensión y efectividad de su intervención, lo que hace que sea más eficaz y memorable.
Tras ese comienzo contundente que hemos analizado (exordio), dedica unos minutos a profundizar y reforzar esa idea inicial: “a partir de ahora seremos un país respetado; seremos la envidia; voy a poner a America primero; todo va ser restaurado para crear una nación orgullosa, próspera y libre, etc.”
Tras ello, da paso a la segunda parte en la que describe la situación, la degradación y problemas que justifican (según él) esa primera parte de restitución: “Pero antes, tenemos que ser honestos, hay mucho trabajo por hacer. Hemos tenido un gobierno corrupto que no es capaz ni de resolver una crisis interna mientras el país se desmorona y que no es capaz de protegernos; inmigrantes que han venido de todo el mundo; sistema de salud que no funciona”, y un largo etc.

Al terminar de describir los problemas de la nación, y los culpables de ellos, se posiciona como responsable de su reparación y anuncia las medidas que va a seguir para ello: “Mi mandato es para revertir todo eso. A partir de ahora el declive de América se ha acabado. Mi administración estará guiada por la búsqueda de la excelencia y éxito”, y anuncia las órdenes ejecutivas para “restaurar los EEUU”. Estas órdenes están formadas en frases muy sencillas, directas y cortas. Tremendamente efectivas. Cada frase, desencadena aplausos, y la puesta en pie del auditorio.
Sobre esto, hay un elemento que conviene destacar para reforzar la figura del orador, y que debes procurar siempre aplicar para reforzar tu credibilidad y por lo tanto la eficacia del mensaje, resultando más persuasivo: acompañar el storyelling con el storydoing. Es decir, no solo describir un problema, no solo decir qué quieres hacer, sino hacerlo. Acompañar el relato de acciones.
Una vez concluido el anuncio de las medidas, comienza la parte final en la que se centra en demostrar con una serie de analogías que es posible conseguir ese reto que se han planteado, y termina con la idea del principio: “la edad de oro ya ha comenzado”. El matiz aquí respecto al principio es que utiliza un tiempo verbal distinto. Al principio dice que el cambio empieza “ahora”. Y después de anunciar sus medidas, Trump proclama “ya ha comenzado”. Con lo que refuerza, como decíamos anteriormente, ese storydoing pretendido.
Profundizaremos en el análisis de esta parte final en la parte III de esta observación del discurso.
3. Discurso circular
Para acabar con esta primera aproximación a la retórica de Trump en su discurso, vamos a destacar la última parte de la estructura que hemos analizado en el punto 2. Como hemos dicho, finaliza recogiendo la misma idea, exactamente, con la que comienza. Esto se denomina discurso circular, o exordio circular. Genera un impacto visual del discurso que aumenta el impacto del mismo y refuerza tu imagen como orador, por lo que te recomendamos esta estructura para aumentar la eficacia de tus intervenciones y generar un mayor impacto en tu audiencia, reforzando tu marca personal.
En la parte II de este análisis realizamos una aproximación a la comunicación emocional y comunicación no verbal de Donald J. Trump en su discurso inaugural como presidente número 47 de los Estados Unidos de América.