A lo largo de la historia ha habido grandes oradores, grandes líderes: John F. Kennedy, Barack Obama, Wiston Churchill, Steve Jobs, Martin Luther King Jr., Nelson Mandela, etc. Cada uno de ellos es diferente al resto y tiene un estilo distinto cuando realiza sus intervenciones. Pero, ¿qué tienen en común todos ellos?: la capacidad de persuadir e influir a millones de personas.
El liderazgo es persuasión. La persuasión es influencia. Y todas estas figuras han sido influyentes, y por lo tanto han sido líderes (y no al revés, ahora profundizaremos en ello) porque han dominado todas las teclas de la persuasión.
La persuasión busca provocar una variación (o un refuerzo) en nuestra audiencia. Influir en ellos para que actúen de una determinada manera o apoyen una cuestión. Pero debemos distinguir aquí dos formas distintas de ejercer esta influencia en otras personas para entender mejor qué significa persuasión.
Wiston Churchill decía que “la persuasión no consiste en que los demás hagan lo que yo quiero, sino en que quieran hacer lo que yo quiero que hagan”. Churchill diferencia aquí dos formas de provocar una acción en nuestra audiencia, que coinciden con lo que en la antigua Roma se dividía entre “auctoritas” (en el ejemplo, que ellos quieran hacer lo que yo quiero que hagan) y “potestas” (que ellos hagan lo que yo quiero). En la actualidad lo podemos ejemplificar mejor aludiendo a la diferencia entre líder y jefe.
Líder es aquel que está investido de auctoritas: es un poder moral, basado en el reconocimiento o prestigio de una persona. Alguien a quien seguimos porque creemos en él, en sus planteamientos, nos motiva y nos inspira. Le seguimos y atendemos por voluntad propia. Por lo tanto, alguien investido de auctoritas es obedecido no porque pueda imponer sus decisiones, sino porque, en teoría, consideramos sus decisiones sabias y justas.
Jefe es el que ejerce la potestas, esto es, el poder formal o la autoridad formal derivada de ocupar un determinado rol. Le seguimos o adaptamos nuestra conducta a sus requerimientos no por convicción, sino por obligación que deriva de una determinada jerarquía.
Y la diferencia entre uno u otro, entre que uno quiera hacer algo, o esté obligado a hacerlo (como decía Churchill) radica en la capacidad de emplear los elementos de la persuasión, que Aristóteles definió en su libro “Retórica”: ethos, logos, pathos y kairós.
Ethos
Con el ethos, Aristóteles se refiere a la propia credibilidad y autoridad del orador, a su reputación, al caracter y comportamiento que adopta. En definitiva, a todo lo relativo a la percepción que el otro tiene del orador. Para persuadir, es fundamental que el receptor crea, confie y conecte con el orador.
Los argumentos o decisiones basadas en este pilar de la persuasión, son aquellas que se adoptan no por las ideas o sentimientos- sino por la propia figura del orador y la relación o percepción que la audiencia tenga de él.
Logos
Al logos se refiere Aristótles inicialmente alegando que “se convencen por el propio discurso: cuando manifestamos una verdad o algo que lo parece de lo que es convicente para cada cuestión”. Es decir, que logos hace referencia a la lógica, a los argumentos y a la razón. A todo aquello que tiene que ver con el mensaje y las palabras.
Si con el ethos hablábamos de que un orador ha de ser creíble, en el logos concluimos que un orador ha de ser entendible, comprensible.
Pathos
El logos podríamos resumirlo como aquello que se dice, y el pathos hace referencia a cómo se dice para transmitir emociones y sentimientos a la audiencia.
Las emociones tienen un impacto mucho más duradero en la audiencia, y cada vez más dejamos que las emociones sean quienes dirijan nuestra toma de decisiones. Tomamos una decisión en base a nuestras emociones o sentimientos, y luego nos cargamos de argumentos para tratar de justificarlas.
“La gente olvidará lo que dijiste , olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo la hiciste sentir“, una sentencia magistral de la escritora Maya Angelou que evidencia la importancia de la emoción como elemento persuasivo.
“La gente olvidará lo que dijiste , olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo la hiciste sentir“,
Vamos completando, con este tercer pilar de la persuasión, al orador persuasivo en el que debemos convertirnos: creíble (ethos), entendible (logos) y memorable (pathos).
Vamos ahora con el último de estos elementos de la persuasión que definió Aristóteles.
Kairós
Aristóteles nos dice que la retórica “es la facultad de encontrar en cada caso lo que pueda ser convincente”, y con esta afirmación nos da el último pilar de la persuasión: el de la oportunidad.
El kairós hace referencia a la selección de los elementos que tenemos a nuestra disposición y utilizarlos en el momento justo. En este punto debemos ser inteligentes. La palabra “inteligente” viene del latín intelligens y significa “el que sabe escoger”.
Kairós significa adaptarte al contexto y audiencia porque añade posteriormente Aristóteles que “en el discurso se implican tres factores: quién habla, de qué habla y para quién, y es este mismo, es decir, el oyente, quien determina su objetivo”, por lo que Kairós hace referencia a elegir las herramientas adecuadas a cada momento y a cada audiencia; por lo tanto las herramientas oportunas.
Como si de una partida de ajedrez se tratase y debamos mover cada ficha cuando corresponda en función de la realidad que haya cada momento sobre el tablero.
Una vez expuestos los cuatro pilares de la persuasión, como corolario podemos concluir que un orador debe ser creíble (ethos), entendible (logos), oportuno (kairós) y memorable (pathos).
Persuasión o manipulación
Para finalizar, queremos hacer una breve resña sobre una cuestión que genera mucha confusión: la línea que diferencia una persuasión de manipulación.
Es importante tener en cuenta que la línea entre persuasión y manipulación puede ser difusa en algunos casos, por lo que es esencial considerar la intención y los métodos utilizados en cada situación.
Mientras que la persuasión, aunque busca influir en el receptor y producir en él una acción, se basa en unos principios en los que el orador cree que esa variación que busca en el otro va a ser positiva para esa persona, ya que comparte esas ideas (por ejemplo, pueda ser persuadir respecto a ideas políticas) la manipulación busca conseguir en el otro una actuación para beneficio del orador y no del receptor, y lo hace además utilizando -si es necesario- herramientas no basadas en la veracidad o buena fe, como puedan ser las falacias, las mentiras o la ocultación de información.
Podemos resumirlo en que mientras que la persuasión busca un win-win, la manipulación busca la ganancia únicamente del orador, mediante los métodos o herramientas que sean necesarios.