Para todos aquellos profesionales que, como tú, buscan producir un mayor impacto en sus intervenciones, adentrarse en las claves de la oratoria de Kennedy supone abrir la puerta a un basto arsenal de técnicas que, a través de las palabras, aspiran a dejar una huella imborrable en la mente de quienes nos escuchan.
En este artículo -que elaboramos con motivo del 60 aniversario de su asesinato- vamos a descubrir juntos algunos de los tesoros escondidos en la elocuencia de JFK, que continúan guiando el camino para aquellos que aspiran a comunicar con impacto, autenticidad y emotividad.
John Fitzgerald Kennedy, trigésimo quinto presidente de Estados Unidos, ha dejado huella en la Casa Blanca y en la historia estadounidense, no principalmente por sus logros políticos en una época convulsa marcada por la Guerra Fría y los enfrentamientos entre el bloque capitalista y comunista, sino por su don de palabra. Su carisma innato y su habilidad para inspirar han trascendido las barreras del tiempo. Y es que JFK se erige como un maestro indiscutible de la oratoria, siendo considerado como uno de los grandes oradores de la historia.
Vamos a ver 3 de las principales claves de la retórica de Kennedy que puedes utilizar en tus intervenciones, extraídas mediante el análisis de algunos de sus discursos más memorables:
1. Call to action: involucra a tu audiencia
Quizá la cita más recordada y reproducida de JFK es la que pronunció en enero de 1961, en su discurso inaugural ante el Capitolio de los Estados Unidos:
“No te preguntes qué puede hacer tu país por ti, pregúntate qué puedes hacer tú por tu país”.
Durante su discurso, Kennedy ha descrito este momento histórico como un periodo de amenaza para EEUU y la libertad ante los desafíos que se plantean. De este modo, con esta cita, se consigue involucrar a la audiencia en la consecución de la tarea común que él ha descrito durante su discurso.
La persuasión se basa en provocar un cambio en nuestra audiencia. Un cambio en lo que saben, en lo que sienten y en lo que hacen. Los discursos de Kennedy, generalmente, atacaban estos tres objetivos. Buscando siempre completar esta triada de la persuasión generando movimiento en su público.
Un buen discurso no es aquel en el que la gente sale diciendo “qué bonito”, sino “haré algo”. Y a través de esta técnica Kennedy consigue no solo convencer de la existencia de un problema, sino haciendo a su audiencia parte activa de su resolución.
Este es el ejemplo más conocido, pero no el único. Veamos dos más.
En un discurso que dio en 1963 sobre los derechos civiles e igualdad entre blancos y negros, dijo lo siguiente:
Por consiguiente, nos hallamos ante una crisis moral como país y como personas. No se puede solucionar con medidas de represión policial. No se puede arreglar a base de más y más manifestaciones en las calles. No se puede acallar con gestos o palabras. Es el momento de actuar en el Congreso, en los organismos legislativos locales de cada estado y, sobre todo, en nuestras vidas cotidianas. […] Pero la legislación, insisto, no puede solucionar por sí misma este problema. Debe resolverse en los hogares de todos los estadounidenses en todas las comunidades de todo nuestro país.
De nuevo, en este discurso que pronuncia JFK como respuesta a las protestas frente al anunciado final de la segregación racial en EEUU, no se limita a decirle a su público que existe un problema o lo que va a hacer el Gobierno norteamericano para resolverlo, sino que les involucra en la solución del problema.
Similar es el llamamiento que realiza en su discurso por la libertad y la paz, en la American University, en junio de 1963:
“Algunos dicen que es inútil hablar de paz mundial o ley mundial o desarme mundial, y que será inútil hasta que los líderes de la Unión Soviética adopten una actitud más iluminada. Espero que lo hagan. Creo que podemos ayudarles a hacerlo. Pero también creo que debemos reexaminar nuestra propia actitud, como individuos y como nación, ya que nuestra actitud es tan esencial como la de ellos. Y cada graduado de esta escuela, cada ciudadano reflexivo que se desespera por la guerra y desea traer paz, debe comenzar por mirar hacia adentro, examinando su propia actitud hacia las posibilidades de paz, hacia la Unión Soviética, hacia el curso de la guerra fría y hacia la libertad y la paz aquí en casa.”
Conclusión: incluye una llamada a la acción en tus discursos alineada con el objetivo que persigas para conseguir una máxima persuasión y no cambiar únicamente lo que piensan o lo que sienten, sino lo que hacen.
2. Traducir los datos
En muchas ocasiones, no somos del todo efectivos al incluir datos en nuestra comunicación dado que los decimos sin más, sin traducirlos de manera comprensible, y ello puede dar lugar a varios problemas que afectan la efectividad de la comunicación dado que solo nosotros entendemos esos datos: falta de comprensión, dificultad para retener la información y falta de conexión emocional.
Kennedy, sin embargo, convierte esa amenaza en una oportunidad para generar un mayor impacto y resultar más persuasivo, traduciendo datos complejos a un lenguaje accesible.
Veamos algunos ejemplos:
En su discurso defendiendo el ir a la luna y hacerlo antes que la Unión Soviética, Kennedy refirió al alto coste del proyecto que superaba los 5.000 millones de dólares. Nos parece una cantidad elevada, sí. En aquel momento hubo críticas a esa inversión. Pero JFK tradujo esa cantidad presupuestaria y resolvió el problema así:
“Sin duda, todo esto nos cuesta una buena cantidad de dinero. Este presupuesto asciende ahora a $5,400 millones al año, una suma asombrosa, aunque algo menor a lo que pagamos por cigarrillos y puros cada año”
En ese momento, con esa mera comparación, refuerza mucho más su idea de acudir al espacio ridiculizando, en cierta medida, el coste al compararlo con lo que se gastan los americanos en puros y cigarros cada años.
Es tan potente esta técnica que, a partir de ahora, no recordarás el coste en miles de millones que costó este programa… pero sí que era inferior al gasto en puros y cigarros. (Y te lo digo por experiencia, para escribir este artículo he tenido que volver a buscar la cifra).
Para hablar de lo grande que iba a ser el edificio en el que se ensamblarían estos cohetes:
“Se ensamblará en un edificio nuevo que se construirá en Cabo Cañaveral, una estructura de 48 pisos tan ancha como una manzana y con el doble de longitud que esta cancha”.
Y además en este caso, utiliza su don de la oportunidad para aprovechar el lugar en el que está, el campo de futbol americano, para comparar el tamaño de ese edificio con el largo y ancho de esa cancha, por lo que su audiencia “verá” realmente el dato que les está transmitiendo.
Lo mismo hace en el caso siguiente con la complejidad del proyecto en cuanto a su precisión:
“La precisión de ese lanzamiento es comparable a disparar un misil desde Cabo Cañaveral y dejarlo caer en este estadio entre las líneas de las 40 yardas”.
Y, por último, en su discurso por la paz y la libertad en una graduación de la American University, para alertar de lo grave que sería producir ahora una guerra y justificando la búsqueda de la paz, traduce los datos de esta forma para generar más impacto en su audiencia:
“No tiene sentido una guerra total en una era en la que una única bomba nuclear contiene 10 veces la fuerza explosiva liberada por todas las fuerzas aéreas aliadas en la II Guerra Mundial”.
Kennedy tiene muchos más ejemplos de comunicación efectiva de datos, pero con estos nos basta para llegar a la conclusión de que es necesario traducir los datos, compararlos, explicarlos de forma accesible y hacer que se vean y se los imaginen -igual que las noticias no hablan de hectáreas quemadas por incendios forestales, sino su equivalente en campos de fútbol- para aumentar su comprensión y generar más impacto, generar una mayor conexión emocional y resultar más memorables.
3. Figuras literarias y citas
Pero, de todo lo dicho, si algo caracteriza y diferencia a Kennedy es la elaboración de discursos -aunque de frases cortas y breves en su duración- de un tono culto, con innumerables citas y figuras literarias. Mientras que otros políticos, emplean un lenguaje llano y huyen siempre de cualquier tipo de cultismo, Kennedy destacaba precisamente por lo contrario; sin caer, eso sí, en la exageración. Combinaba, de forma magistral, el tono culto con la sencillez y los mensajes directos, no conteniendo ninguna frase con elementos y palabras innecesarias.
No en vano, el ex presidente era un estudioso, tenía la costumbre de utilizar citas en la mayoría de sus discursos, e incluso ganó el premio Pulitzer por su libro Perfiles de Coraje. Una de sus frases más conocidas fue: ”Estados Unidos no puede darse el lujo de ser materialmente rico y espiritualmente pobre”, lo que también se reflejaba en el contenido de sus discursos.
JFK utilizaba las citas de autoridad para reforzar su mensaje. Por ejemplo, para justificar esa voluntad de ir a la luna, citó al gran explorador británico George Mallory, que murió en el Everest y al que en un momento se le preguntó que por qué quería escalarlo y él contestó “porque está ahí”, así Kennedy tras emplear ese recurso continuaba diciendo: “Bueno, el espacio y la luna están ahí y los vamos a escalar”.
Veamos algunas de las principales figuras literarias que utilizó:
Quiasmo: se trata de una figura retórica de construcción que consiste en una repetición e inversión del orden de palabras. Ya hemos referido anteriormente su cita más célebre, que utiliza la figura del quiasmo:
“No te preguntes qué puede hacer tu país por ti. Pregúntate qué puedes hacer tú por tu país”.
Pero tiene más:
“Nunca negociaremos por miedo. Pero nunca tengamos miedo a negociar”.
Metáfora: es una figura retórica de pensamiento por medio de la cual una realidad o concepto se expresan por medio de una realidad o concepto diferentes con los que lo representado guarda cierta relación de semejanza.
En su discurso sobre ir a la luna, hizo una metáfora para reforzar la necesidad de esa acción, justificar su conveniencia y la compara con aquellos hombres que surcaron el mar hacia nuevos descubrimientos, como si en esta ocasión se fuese a producir el mismo resultado, de nuevos hallazgos que permitan el progreso de la humanidad:
“Zarpamos en este nuevo mar porque hay nuevos conocimientos por adquirir”.
Otra metáfora, unos meses después de su discurso en el muro de Berlín:
“Somos los centinelas que están sobre los muros de la libertad mundial”.
Anáfora (junto con apóstrofe): la anáfora es una figura retórica de construcción que consiste en la repetición de una o varias palabras al principio de una serie de versos u oraciones. Además, en la siguiente cita se junta esa estructura en la forma con una apóstrofe en el contenido: figura retórica que consiste en interrumpir el discurso para dirigirse con vehemencia a otra persona o a cosas personificadas que pueden ser reales o imaginarias, generalmente con un tono patético o de lamento.
Utiliza esta figura en su discurso ante el Muro de Berlín, en el que critica el comunismo y lo contrapone al modelo de libertad que representa en su discurso:
Hay muchas personas en el mundo que realmente no comprenden, o dicen que no comprenden, cuál es la gran diferencia entre el mundo libre y el mundo comunista.
Decidles que vengan a Berlín.
Hay algunos que dicen que el comunismo es el movimiento del futuro.
Decidles que vengan a Berlín.
Hay algunos que dicen en Europa, y en otras partes, que pueden trabajar con los comunistas. Decidles que vengan a Berlín.
Y hay unos pocos que incluso dicen que es verdad que el comunismo es un sistema diabólico, pero que permite un progreso económico.
Decidles que vengan a Berlín.
Símil: Comparación o expresión de la semejanza entre dos cosas.
También en su discurso sobre ir a la luna, utiliza un símil para tratar de reforzar su idea vinculándola a otras acciones que ya se han realizado, que han obtenido buen resultado, y que, por lo tanto, si lo tuvieron entonces y esta nueva idea de ir a la luna es similar, también lo obtendrá ahora.
“Algunas preguntan, ¿por qué a la luna? Igual que podrían preguntar ¿por qué escalamos la montaña más alta? o, hace 35 años, ¿por qué cruzamos el atlántico en avioneta?”
Paralelismo: Se trata de distribuir paralelamente las palabras, sintagmas y oraciones para conseguir el efecto rítmico-secuencial en un texto.
“Nos reunimos en una universidad célebre por el conocimiento, en una ciudad célebre por el progreso, en un Estado célebre por la fuerza”.
Como hemos visto, en Kennedy abundan las figuras literarias -principalmente de repetición y comparación- para reforzar su mensaje y obtener más impacto.
En conclusión, las claves de la oratoria de JFK, desde sus convincentes llamados a la acción hasta su maestría en traducir datos y utilizar figuras literarias impactantes, ofrece a profesionales la oportunidad de elevar su comunicación, conectando con la autenticidad y emotividad que caracterizó al trigésimo quinto presidente de Estados Unidos.